地方广电网站运营思路浅析

[ 2007-11-27 16:20:59 | 作者: hesatao ]

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前言

广电系统门户网站现在正在面临一个虽尴尬,却不乏机遇的时刻.作为排在第一位的内容资源拥有者,地方广电网站却由于很多方面的原因并没有得到很好的发展.在地方广电网站当前的发展阶段来说,不但没有很好的利用母体平台所能提供的各项支持,甚至连作为王牌的内容资源所赚取到的真金白银也更多的流入到了运营商,SP等的口袋之中.另一方面,当近年来更多的接触过互联网的领导们逐渐走上各个广电单位的高级管理岗位后,也纷纷对本单位的门户网站提出了更高的要求,具体一点说,就是在保持网站的政宣和台宣功能之余,要更好的走出去,要能够盈利.而事实上,今时今日的互联网和政策大环境相比于几年前的情况都已经有所变化,改善.在这样一个机遇面前,怎么让地方广电网站能够得到更好的发展,明确地讲,就是保持必要的功能之外,在经营和盈利方面有所突破,也就成为了业内非常关注的一件事情.

一地方广电网站的定位
地方广电网站具备的优势近两年来,随着互联网日新月异的发展速度,尤其是一连串重大事件的诞生,如Google收购YouTube以及DoubleClick ,P2P技术的全面铺开,视频分享类网站犹如雨后春笋般兴起,又以同样快的速度大面积倒闭,WEB2.0从一个技术概念被炒作至网站发展的救命稻草等等等等,无一不在证明互联网上蕴藏着无数可能是长久,也可能是稍纵即逝的机会.各式各样的新生网站,尤其是视频类相关网站都希望凭藉自认为犀利的眼光,超前的头脑,再加上大环境的渲染,能够吸引到网民的关注和投资商的青睐.在这些形形色色的网站当中,有一个群体是不能够被忽视的,那就是隶属于各个广电单位的电视台/电台/网络公司门户网站(以下简称地方广电网站)

应当讲,地方广电网站是一个比较特殊的群体.背后依托于广电单位的资源支持,使得地方广电网站生来便具备了很多其他商业网站永远无法具备的优势,对于这些先天优势,我们是有必要进行仔细梳理的.因为从目前来看,包括很多运营已达一定规模的地方广电网站都没有能够很充分的利用好母体平台所带来的优势,这就使得往往做起来可以事半功倍的事情被做成了事倍功半,本该在蓝海中酣畅游弋的地方广电网站却陷入了红海中的殊死搏杀,上敌不过商业门户网站,下不敌本市网通电信的信息港.而且我们发现,很多网站的经营者一提到广电平台所能提供的资源,只能说出节目二字,可地方广电网站所能依托的优势资源真的就只有这区区二字么?

第一,政策的优势

政策是把双刃剑,虽然某些时候对于地方广电网站的经营有一定的约束,但是同样能够为网站的运营提供一种保护,有的时候甚至可以达到垄断经营的地步.

2005年12月26日,泉州广电集团通过各个正式渠道发表声明,直指百视通网络电视（IPTV）业务在该地区的非法经营，明令将予以取缔。而仅仅三个月之后,泉州广电集团便将自己的网络电视业务悄然上线,开始运行.2006年9月18日, 北京网通名为“宽频空间”的IPTV业务也同样被广电部门叫停,手段和过程同泉州广电基本相似.另外,从2004年7月广电总局制定网络视音频节目播放”许可证”制度以来,总局在整顿网络视频领域方面不断施出重手,对于视频网站的监管力度愈发严格,使得很多视频网站的节目播放成为了一种违法行为,但身为广电系统子弟的地方广电网站却能够相对从容的面对总局社管司所制定的种种规章制度,这不能不说是政策为地方广电网站的发展,尤其是视音频节目的制作和传播提供了充足的政策保护.

第二,品牌的优势

这一优势是地方广电网站依托于母体所先天存在的,但不少的地方广电网站经营者却往往由于”只缘身在此山中”而忽略了这一点,或者说轻视了对于自身品牌优势的利用和发挥.

从广电系统在中国诞生的那天起,就注定了她将拥有中国最为强势的媒体平台,而经过几十年来的发展,普通民众们也早已经认可了广电这块金字招牌,在这块招牌之下的任何运作都势必要比同类型操作更为吸引眼球.通过在国内很多二级地市的调查当中,我们都可以发现这样一个说怪不怪的现象:作为地方广电网站,即使内容页面做的非常简单,信息播报范围只覆盖台内,更新速度每天保持在三到五条这样的一个简单维护,也不会使得该网站的排名,点击率在本市处于一个过于尴尬的位置,甚至往往能够超出本市一些风格独特,信息丰富,更新及时的门户网站(注1:此处主要指除北京上海广州等大城市之外的二级城市,因为一级大城市当中存在相当数量的规模巨大的商业门户平台,属于例外情况.2.具体情况可参考Alexa排名统计).这就说明在地方广电网站的运作过程当中,仅仅凭藉广电两个字就能够赚到不少的吆喝,因此我们应当更好的利用这一优势,发挥这一优势.

第三,圈子的优势

相对于其他行业,传媒行业之间通常有着良好的横向联系.怎样利用这些横向联系为地方广电网站创造出更强的宣传形象,创造出新的产品,为客户建立更强有力的服务保障力度,都是需要仔细思考的.

苏州广电下属门户网站”名城苏州”在先期的运作过程当中,就十分注重和报业等同行业单位之间的合作,双方不仅在内容资源上做到优势互补,同时在一些媒体所主办的活动当中,注重加强名城苏州的品牌宣传(条幅广告,主持人播报,独家网络媒体支持等),都为网站的运营起到了很好的铺垫作用.时至今日,名城苏州已经成为了苏州地区最为强势的媒体之一,在与同行业的合作当中,已经能够提供出更多的资源来与合作伙伴分享,从而也就能够获得更多的返还利益,自然而然地就走入了一个良性循环当中.

这种同行业之间的全面品牌合作只是一方面.那么从另一方面来说,在局部上,地方广电网站同样应当加强与行业外当强势单位之间的合作.例如在很多地市出现的同通讯商合作以获取带宽资源,或者同发行商合作获取产品推广和销售渠道的经营运作,也都是值得肯定的.

最后,广电网站相比于其他商业网站,在推广方面拥有先天的优势,背靠所依托的母体进行宣传也是一条捷径,电视台,电台,电视报,节目等等.2007年8月10,重庆广电集团(总台)门户网站”视界网(www.cbg.cn)”改版上线,目前已在重庆卫视频道做滚动广告播出,宣传效果立竿见影.短时间内就吸引到了大量的用户.另外,留意一下央视国际(www.cctv.com)的主要宣传渠道,也能为我们带来同样的启示.

第四,内容资源的优势

内容资源的优势已经被广电网站行业内所认可,但更多的是停留在表面,认为台内播放的节目就是自己最大的资源.实际上这是一种非常片面的想法.

电视台或者电台中播放的节目,大部分是不能照搬到网上来的,多年养成的收视习惯已经注定了观众或者网民更认可的是在电视机或者收音机前的沙发上去欣赏节目,而不是正襟端坐在电脑前,看着小小的屏幕去收看在电视和广播当中业已存在的内容-----除非你的内容在电视和广播上看不到.也就是说,网络只是一种信息传送方式,如果不在其传播内容和形式上下一番功夫的话,最多也就是一个广播电视节目传播方式的补充.

话已至此,也就引出了地方广电网站所具备的,在内容方面的深层优势.举例来说,面对时下非常流行的选秀节目,总局下发规定,对于选秀节目的海选周期,播出频道等均作出了严格的限制,但从网民角度来说,海选的内容往往比最后的过程要更吸引他们,因为那才是普通人最真实的展现,既然电视上看不到,那么去哪里看?网络当然是最好的选择.因此电视选秀节目的海选部分自然就可以成为地方广电网站一个吸引网民的手段.再比如,某类在电视上引起反响较大的专题节目,在电视和广播上由于资源所限,无法进行更为深入的报道,这时,网站对于该素材的深发掘,深加工就能够为节目创造出新的价值,从而吸引更多用户.

在广电总局对于网络视音频节目管理越来越严格的今天,地方广电网站却能够依靠内部政策支持做一些商业网站所无法触及的业务,同时对网民所关心的专题做出更深层次的报道,这才是地方广电网站真正具备的内容资源优势.

地方广电网站的束缚以及怎样面对束缚在强调地方广电网站所具备的优势之余,我们也能够客观的看到地方广电网站确实存在一些自身摆脱不掉的约束,尤其体现在政策和体制两个方面,其中又以体制的束缚更为难以摆脱.

前面已经提到过,对于地方广电网站来说,政策是把双刃剑,那就意味着它在能够为网站的运作环境提供一定保障的同时,也在一定程度上限制了地方广电网站的一些发展.由于依托的母体应当具备的是党和政府的喉舌功能,故此,存在一些禁行线来对地方广电网站的发展画下一个粗犷的框框也是不可避免的事情.作为地方广电网站,在具体的经营活动当中,对于这些条条框框是万不能碰的,相反网站还要对其给予充分的尊重,条框之外固然有些好的东西在强烈的吸引我们去尝试,但把运作的范围仅限于在条框之内,也并不见得就是一件很糟糕的事情.作为经营者,考虑更多的应当是避所短,扬所长,尽量将条框之内的资源最大化利用,将政策所赋予的正面保护功能发挥到最大程度.其实从另外一个角度来讲,对于地方广电网站的经营来说,目前很多地方广电的领导思想也都在逐步转变,政策正在由经营的枷锁转变为经营的底线.,故此,广电网站的经营者倒也不必过于背负政策负担.

体制问题在市场高度商业化的今天,对于地方广电网站的发展确实制造了很多无法逃避的障碍,人员配置的僵化,经营手段的单调单一,应变反应的迟钝等等,无疑都对网站的经营起到了严重的负面作用.在这种情况下,很多具备一定条件的地方广电网站(有些为台信息中心)便进行了相应的改制:一套人马,两块牌子.一方面,还是局台网的网站/信息中心,另一方面,以同样的人员构架组建公司.需要配合台内业务时,亮出的是信息中心的牌子,在需要进行一些市场化运作的时候,便以公司的名义展开工作,以公司的理念去运作.在人员组成上除少数核心人员外,其他人员均采用外聘形式,运作机制,规章制度也都更贴近市场化的公司而非吃拨款饭的职能部门.这无疑会使网站的运作更加灵活,能够更方便的跟上市场,抓住用户.

谁是地方广电网站的用户网民无疑是网站的最终用户,这近似于一句废话,但对于地方广电网站来说,什么样的网民才是地方广电网站的用户?这是一个需要明确的问题.

简单的讲,根据实际情况调研分析,一家地方广电网站的用户成份构成应该是这样一个比:本地居民占90%,国内其他地方用户占到7%--8%,其余为海外用户.而且即便是国内其他地方和海外用户,也主要是由本埠在外人员组成,这就很清楚的说明了一个问题:地方广电门户的最终用户就是与本地相关的民众群体,江苏省广电系统的门户最容易吸引到的就是江苏省内居民,而不是安徽居民或者甘肃居民.如果广电门户执意要将全国甚至全球民众都定位为自己的用户群体而不加以区分的话,那么就是站在综合性门户的位置上同新浪,搜狐,网易等去竞争,这无疑是一个理念错误,事倍功半的战略定位!

谁是地方广电网站的消费者我们已经讨论过,当地居民才是地方广电网站最直接的用户,那么下一个需要思考的问题，就是地方广电网站能够为这些用户提供怎样的服务,怎样才能够使本地居民对于网站产生兴趣,乃至具备一定的忠诚度.并且网站在这一创造价值,传递价值的过程中能够产生怎样的盈利渠道或者说盈利模式.

网络的本质是一种传播方式,那么地方广电网站能够创造的最为清晰的产业链就是为商家和消费者(即网民)建立起一种从形式上有别于传统和常规的沟通认知渠道.一头连接商家,一头连接消费者,网站的盈利无非要从这两方面予以实现.但在以往的地方广电网站运营案例当中,我们很遗憾的看到,经营者们总是更多的考虑了以网民为盈利点的盈利方式,而忽略了更容易挣到钱的商家,而这个群体事实上能够为我们创造的巨大利润价值,甚至更盛于依靠人数取胜的网民团体.

此时,让我们先稍微拐个弯,来看一看商业网站中的巨头新浪网自2000年4月至今的营收情况,大体可分为三个阶段: 第一阶段,2000年4月至2002年年底,净营收保持平稳的窄幅增长，一直到2002年底获得明显突破；第二阶段：2003年第1季度至2004年第4季度，新浪营收规模及利润规模呈现快速增长的态势；第三阶段：2005年第1季度至2006年第1季度，新浪进入调整时期，营收及利润同时出现不同程度下滑；第四阶段：2006年第2季度开始，新浪基本成功遏止了持续下滑的趋势，营收及利润同时重拾升势.新浪是怎样的一个持续发展,并不是我们主要谈论的话题,我们更想展示的数据是广告营收在各个阶段所占的比例,分别为:61%,32%,47%和62%.不可否认,在无线增值业务发展最为迅猛的阶段,新浪网的广告收入比例曾一度最低下滑至32%,但随着无线增值业务一步步的萎缩,广告收入所占比例又重新上升至了近三分之二.无独有偶,当仔细研究过另一巨头搜狐的营收情况之后,也能发现广告这一手段在其营收份额当中占据了相当重要的位置.

事实证明,由于广电网站对于商家所带来的利益不够重视,势必要损失一块巨大的蛋糕.当然,在这个过程当中,也有很多的地方广电网站经营者认为自身不是不重视广告所能带来的利益,而是苦于没有商家愿意来投放广告,因此想重视也重视不起来.那我们不用新浪搜狐来对比,就以之前提到过的名城苏州来说明.作为苏州地方广电门户,名城苏州每年都能实现数百万的网络广告收入,今年更是有可能突破千万.为何名城苏州能够吸引广告主的青睐?仅仅是因为苏州地区经济发达吗?当然没那么简单.经营者的重视与广告方式的灵活多样才是更为主要的原因(有关其主要的营销方式我们后面再来讨论).地方广电网站的经营者们更应当思考的问题是:广告只是分为平面广告和视频广告吗?广告只能硬生生的被动播放吗?广告如何能够更让消费者喜欢?如何才能让广告不仅仅成为一只广告?

总之,地方广电门户要想实现盈利,必定是要从两方面收取费用,一方是网民,一方是商家,二者缺一不可,因此网站所策划的每次活动也都需要考虑到对于双方面所能提供的增值服务,确保利益最大化.