地方广电网站运营思路浅析(三)

[ 2007-11-27 16:22:41 | 作者: hesatao ]

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三地方广电网站的运营准备
内容平台的准备地方广电网站需要以什么样的内容来吸引用户?综合前面的分析,我们可以得出这样一个结论,跑在广电网站上的内容应当是:1,综合性门户网站上看不到的---本地化资讯.2,电视上报道不全面,却又能够吸引人的素材的补充和深层次挖掘----专题的组织和自采节目.3,弥补电视/广播单向播出的遗憾----互动性内容.

本地化资讯

什么是本地化资讯?为什么要将本地化资讯放在内容准备的第一位?前面说过,作为地方广电网站,她最直接的用户就是本地居民,因此,我们需要把网站上的信息能够和网民们关联起来,唯有如此,才能提高网民浏览本地广电网站时的粘度.如果仅以综合信息作为网站的内容之本,那网民最为关注的,最容易点击的一定会是新浪和搜狐,而决非地方性的广电门户.纵观广电行业内运作相对成功的门户平台,无论是名城苏州,太湖明珠这些所在城市经济实力较强的,还是安顺广电网或者十堰广电网这些所在地区经济实力相对弱一些的,其门户上显要位置所关注的新闻都是与本地相关的,能够和当地百姓生活有所联系的.仔细分析名城苏州站点上所有信息的地区性,本地相关新闻更是占到了一个甚至是略显夸张的比例.当然,本地化资讯指的并不仅仅是新闻,而应当把它理解为一种全面的信息服务,包括本地新闻,本地事件专题, 本地生活信息,本地分类信息等等,具体一点说,可以是本地招聘,本地房产甚至是本地菜价,另外诸如二手交易频道,以物换物平台等等.同时引用圈子一类的概念将关注某类话题的网民捏合成一个小的群体,无论在线上线下,都将网站所提供的信息服务同网民的生活联系在一起.只有真正绑定了相当数量的忠实用户,网站才有可能谈到下一步的运营发展.

提供更多的本地化信息,逐步走向本地城市门户,为用户提供更多的与其自身生活所相关的信息服务,才是地方广电网站所应发展并前进的方向.

专题的组织和自采节目

先来看一段中国网通关于宽带我世界组织的一场超女演唱会的报道: 一个多月前，中国网通在其宽带门户网站CNCMAX上举办了 “宽带我世界，超女新舞台”演唱会。演唱会由中国网通操办，不产生现场收入，但售出了56万张网络票，每张网络票定价6元。网通对这种尝试予以了肯定。

再来看看关于新赛季英格兰足球超级联赛直播的新闻,由于天盛购买到了整个版权,并且对于其制定的数字频道收费标准过于昂贵,为了更好的对其英超产品进行推广,天盛与新浪和腾讯签署了相关合作协议,新浪网与腾讯门户都将对新赛季英超比赛做出网上直播,标准为包粘388元,包月38元,单场则为3.8元.截至上周末(8月18日),目前两轮比赛过后,从新浪内部传出消息,单场门票已经累计售出4万余张,而天盛旗下的网站500wan更是宣称年票已经售出5000余张.

举出以上两个例子的目的并不是要让广电网站也去组织超女演唱会,去购买付费电视节目的网络版权(事实上参考地市广电网站的实际情况也很难做到),而是通过这样两个案例说明在网站上应当跑什么样的内容才会引起网民的关注.首先,是在传统电视台或电台上看不到的,其次,是要被大众,最少是某一个群体所关注的.还是那句话,电视上已有的节目,你靠什么把用户从沙发拉到座椅上?或者说靠什么让别人坐在电脑前看和自己完全没关系的节目?

具体到广电网站的内容准备上来说,一旦有某类话题在社会或者网民当中具备一定的关注基础,网站就完全可以对于此话题展开深入挖掘,说的再形象一些,每年高考诞生高考状元之后,是否可以考虑将状元本人请到网站做一次嘉宾访谈,同时对于状元的学习心得等做一整理,形式上从文字图片延伸至视频,将各种素材辅之以不同的表现形式,然后组织起一个专题节目在网站的教育频道进行播出.再比如电视台近期播出的某档关于猪肉涨价节目在当地引起了一定的反响,但是由于片长原因不可能在电视上完全播出记者所拍摄的内容,网站也完全可以将电视台剪切下来的素材,再辅以网站自身对于该事件的一些边边角角的素材所作的更深层次的发掘,一同系统的放在网站上进行传播,一样能够起到很好的效果,既完成了对台内节目的宣传,又利用台内资源为网民提供创造出了新的增值服务.

当然,专题组织和自采新闻都需要有相对专业的人员来进行技术上的支撑,在这里,我们必需要清楚一点,网络和电视不同,网络节目的画面需要的清晰程度和采编要求都远远小于电视台\电台对于此方面的要求,在国内多个以报业为主的新闻网站当中,都已具备了这样的准专业人员,而且往往都是内部挖潜.因此,专题组织和自采新闻对于人员的要求或许不像我们想象的那样高不可攀.

还有不能忽略的一点是,当网站用户达到一定数量之后,网民群体也是一个好的素材产生源,通过举办DV大赛或者网民投稿等方式也同样能够获取一定数量的节目源.

互动性内容

如果要评选近一年多来，互联网方面最热门的概念，WEB2.0无疑要算上一个.虽说不断的炒作已经让这个概念变得像当年的IPTV一样,高高地被悬在了天上,既上不去又下不来.但是WEB2.0所倡导的互动性应用却的确慢慢地成为了很多网站吸引网民的一个重要手段.尤其是大量视频分享类网站所积聚的大量人气更是让人无法忽视互动二字对于网络,对于网民,也是对于网站经营者的重要性.

但需要指出的是,视频分享类网站并不是广电网站所要发展的方向,节目内容的审查,节目版权的红线,节目类型的重叠,盈利方式模糊等都是使视频分享网站运营道路上的绊脚大石.广电网站应当扬起所长,避其所短,在自己的运营动作当中加入互动性的成份,但不一定非要走视频分享的路子.而且作为地方广电门户,也没有必要将互动性的节目作为一个独立的盈利运作部分,也可以将其作为整个盈利模式当中的一个功能部分.

作为地方广电网站,应该在哪些内容的互动性上下功夫?首先最为基础的就是先在网站上现有内容上做足功夫,比如精彩影片的互动看片,现场直播活动的互动连线,专题的评论博客圈等,其次,应当组织一些别具特色的互动参与形式,比如网民电视台,利用虚拟直播建立一个实质为文件直播的节目频道,频道节目内容由网民上传,网站人员编辑播出,在线的政府类,教育类,医疗类的嘉宾访谈.有条件的话,还可以将网民同台内节目联系起来,在节目录播现场加入网民参与的元素,反过来再将整个过程剪辑后交由电视台/电台播出.

好的互动性节目策划将能够大大吸引网民的注意力,增加用户数,在此基础上,就能够进一步升华互动性节目的档次,规格,反过来更加的吸引目光,轻松走入一个螺旋式的上升通道.

技术平台的准备好的节目内容需要有好的技术平台来予以实现,好的节目创意同样也离不开技术方面的支撑.但互联网技术更新发展极快,新技术层出不穷,我们不可能一下子就把所有的前沿技术抓来使用,不但成本上承受不了,过多新技术的使用也会给网站运营的稳定性带来隐患.那么网站从最开始运行到成熟的运转,再到引领应用风潮,在各个阶段所需要的技术力量贮备也不相同,争取在每个阶段都能找到最适合网站目前发展状况的技术平台,并且能完全的运用起来,对于网站运作的各项成本及长远考虑来说,都是一件很重要的事情.

试运行期间或运行初期的技术平台准备

初步搭建起一个广电门户平台,必不可少的系统平台包括内容管理系统,基础流媒体系统,互动直播系统以及其他(如社区系统).其中内容管理系统用于设计网站模版,发布网站页面,管理网站素材,基础流媒体系统则主要是为视频类的应用提供后备保障,而互动直播系统则能够保证基础的互动类视频应用.

地方广电网站的建设初期,由于体制等不可避免的因素制约,不可能有太多的资金支持和人力支持.不能将所有的人员都镶嵌在网页设计和功能开发的枷锁之中,以合理的成本采购应用系统之后可大大简化现有人员在网站基础表现方面的工作量,而将更多的力量投入于内容素材的准备,网站的媒体推广及活动推广当中去,同时避免过多专业技术人员的加盟也能够有效降低网站人力成本.由于本文主要探讨的是有关广电网站的运营,因此技术平台的具体技术参数就不再做详细描述,仅对系统功能做一下简单罗列:

网站内容管理系统主要功能:信息采编发,栏目管理,模版制作与管理,页面发布,用户和权限管理,系统管理,广告管理,多站点管理,和流媒体系统的统一底层接口.

基础流媒体系统(包括流媒体直播系统和流媒体点播系统):直播双机热备,手动直播管理,转码子系统,内容管理,直播录播管理,注册用户管理,系统管理,广告管理,统计分析子系统,防盗链子系统.

互动直播系统.

其他(略)

需要特别说明的是,流媒体文件最终需要依靠页面来发布,需要依靠文字和图片进行前端描述,而网页新闻当中又不可避免的需要随时插入视频形式的素材,而互动直播更是把文字,图片和视频综合在一起予以表现,因此网站内容管理系统和基础流媒体系统,以及互动直播系统等应用应当是一个统一的平台,在平台内对于用户要能够做到统一认证管理,而不能简单的理解为网站所需要具备的几种技术功能.

运营情况相对稳定期间

在通过一段时间的运行之后,网站已经在口碑与关注度方面有所积累,人员等方面也相对稳定下来.此时,作为技术平台的搭建,应当在继续巩固现有系统,逐步拓深现有系统功能的同时,适当引入能够产生新的用户体验的技术平台.包括流媒体综合运营支撑系统,视频互动系统,短信互动平台,以及富媒体技术等等

流媒体综合运营支撑系统主要是用于流媒体的深层次应用,用户量较大时,就需要使用负载均衡技术来分解服务器压力,或者采用内容分发系统降低网络带宽压力.而随着产生自有节目,对于节目的版权保护就需要用到数字版权保护系统.当需要对内容进行收费时,专业的计费运营子系统会处理账目方面的麻烦,若牵涉到同其他内容提供商的合作,多CP管理模块的价值也就得到了体现.视频互动系统可以以视频对视频的方式向网民提供与网站内容之间的关联,通过参与方式的改变引起更多网民的注意.而短信互动平台和富媒体技术的运用能使网民以更为丰富的虚拟形式参与到节目中来,将会大大提高网站所提供内容的可看性以及可参与性,最终吸引导更多的用户.由于以上系统个性化需求较多,此处不再做更多的功能罗列,网站运作过程中如有需要,可直接寻找相关技术厂商咨询.

保证用户基础,突破常规运营思路阶段

此时的广电网站应当已经具备了大量并且稳定的用户群,一般性的常规技术应用已经不能够再满足用户的需要,此时的网站技术人员应将眼光转移至新的,相对成熟的网络技术领域,如手机报,虚拟现实技术等.由于技术创新速度极快,此处不再做相关推荐,不过可参考相关行业的大型商业网站,及时了解技术发展,保持自身网站的技术运用先进性.

运营人员的准备人力资源的配备在地方广电网站运营前期往往是一个令人头疼的问题,由于体制所限,很多地市级广电网站在刚开始运营的时候,人员往往只有3—5名,最少的甚至只有两名,情况稍微好些的,也不过是7,8个人.人手上的不足.网站自身实际运行时,应当考虑更多公司化的运作,可通过外聘,招募实习大学生等手段补充行政和技术方面的缺口(但不可忽视的一点是,通过公司化运作,解决经营,具体说就是业务人员方面的缺陷,需要得到本单位内部领导的支持,这需要广电网站的经营者和直接领导拥有很好的沟通).在填补好此方面的人员缺口之后,网站最急需解决的,就是业务员和市场人员的空缺.

这方面极端的案例就是众多的广告公司与公关公司,虽然广电网站不可能完全按照此类公司的经营理念去运作,但适当的为业务人员提供更为市场化的工作环境与薪酬体系是必要的.比如提供给业务员的工资待遇,可采用低底薪,高提成的方式来处理,对于市场人员,可将其待遇同实际工作量挂钩,如每完成一部合格的视频广告作品,对应的报酬应当是怎样的一个数额.不要觉得这样的薪酬体系不可思议,这才是网站真正市场化运作的体现.

当然,不得不承认的是,在某些地方,这种运作在改制工作不充分的条件下无法被母体单位所接受,此时的解决办法因不牵涉人员的准备,我们会在后面再行讨论.

作为一家广电运营网站,视频的拍摄及剪辑等相关技术人员也不可缺少,在前期人力资源不足的情况下,可更多的通过招募兼职人员的方式予以补充.兼职人员不产生常规工资成本,而是按照所制作节目的数量予以付费.比如网站接到视频广告订单后,可安排兼职人员前往拍摄制作,待客户满意之后,可一次性支付制作人员的短片拍摄酬劳,并且这个费用应当讲是相当低廉的,毕竟网站不比传统播出平台,播放时的小窗口等客观条件决定了网站所用视频的质量无需达到多高多高的清晰度或其他技术指标,这样也就降低了兼职人员的参与门槛,使得该运行方式的可行性大大增加.

宣传的准备广电网站在初期运营期间,无论在各个方面都还处于比较弱势的位置,网民不曾听说这样一家媒体,商家更是无法认同这样一个默默无闻的广告投放平台.因此,网站运行前期的宣传准备工作必须被重视起来.

通过观察,了解,分析,目前广电行业网站中运作相对成功的案例都是从一开始就积极利用各种机会进行宣传.前不久,重庆广播电视集团下属的门户平台”视界网”在改造完毕之后,以召开新闻发布会的方式高调上线,这就是一种宣传.无独有偶,连云港广电局的门户网站连云港传媒网在去年开通之时也举办了盛大的开通仪式,邀请到了本市高级领导,本台高级领导,市政府各个职能口代表以及传媒口的各个单位前往参加.这些都属于网站宣传推广的一个组成部分.而以一种高调的方式宣传网站每一次的活动,比如政府两会直播,或者大型文艺活动,也都属此类.西南地区某省级日报下属新闻网站每次大型直播活动或嘉宾访谈活动之后,均在本市显要位置悬挂”热烈祝贺XX网直播XX活动取得圆满成功”,手法虽老,效果不老,这种大规模的宣传能够在短时间内迅速提高网站的知名度及流量.至于还有很多地方广电网站在市内的所有重大活动现场均和主办方协调之后,挂出”本次活动具体报道详见XX网”,更是将广电的品牌优势融入了市场化的宣传手段,换回点击率的攀升和民众商家等的认可,继而为网站的运营打下良好基础.总结一下,网站初期的宣传手段可以包括:广电媒体播报,新闻发布会,平面媒体推广,条幅式的宣传,现场活动的支持等等.当你看到北京街头的灯箱广告中赫然出现中国八大新闻网站之一的经济网的身影时,也就能够告诉我们,网站宣传是时候该突破固有形式,迎合市场化了,必要的宣传炒作也一定是网站初期推广时期的一件利器.